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Nur wenn der Interessent ein Angebot erhält, was haargenau auf seine Bedürfnisse passt, kauft er bei Ihnen

So sprechen Sie eine passgenaue Kaufempfehlung aus

Besondere Serviceangebote wie eine Kaufempfehlung können darüber entscheiden, ob ein Interessent bei Ihnen einkauft oder nicht. Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2017 sind Websites mit Bewertungen speziell von Experten für deutsche Konsumenten online die drittwichtigste Quelle, wenn Sie eine Kaufentscheidung treffen wollen. Wer sich selbst als Experte auf seinem Gebiet oder in seiner Branche positioniert und den Kunden kompetent berät, verschafft sich daher einen Wettbewerbsvorteil.

Das funktioniert nicht nur im Internet: Sie können auch bei Messen, Telefongesprächen oder bei Veranstaltungen mit Kunden ins Gespräch kommen und eine begründete Kaufempfehlung aussprechen. Überzeugen Sie einen Neu- oder Gelegenheitskäufer damit, kauft er bei Ihnen (mehrfach) ein und wird möglicherweise sogar Stammkunde. Im Idealfall kommt er später von selbst auf Sie zu und bittet Sie um Ihre Empfehlung oder Einschätzung vor einem Kauf.

Kaufempfehlungen geschäftsfördernd einsetzen

Eine ergänzende Kaufempfehlung ist ein effektives Mittel, um einen Kunden zu weiteren Käufen zu motivieren. Das funktioniert, indem Sie ihn passende Artikel vorschlagen. Die Vorschläge können auf verschiedenen Aspekten basieren: Wenn der Kunde gerade etwas gekauft hat, können Sie ihm direkt passende Produkte oder Dienstleistungen empfehlen, die ihm helfen.

Hat jemand beispielsweise zum ersten Mal eine komplexe Software gekauft, können Sie denjenigen beispielsweise auf einen Workshop aufmerksam machen, bei dem er die Bedienung und Funktionsweise lernen kann. Alternativ empfehlen Sie ein erklärendes Fachbuch oder vermitteln einen Berater, der den Kunden in die Bedienung einweist. So bieten Sie dem Kunden eine nützliche Zusatzleistung und steigern gleichzeitig Ihren Umsatz, wenn er diese in Anspruch nimmt.

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Werden Sie proaktiv

Wenn ein Bestandskunde bereits etwas länger nicht mehr bei Ihnen eingekauft hat, können Sie proaktiv auf ihn zugehen. Empfehlen Sie Waren oder Dienste, die zu seinen letzten Einkäufen passen. Je passender die Vorschläge sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Bestandskunde diesen folgt und wieder bei Ihnen einkauft. Möglicherweise wird er sogar ein Stammkunde, wenn er von Ihrer Kompetenz und Ihren Produkten überzeugt ist. Sehr erfolgreich ist diese Vorgehensweise, wenn Sie ihn telefonisch auf weitere Kaufempfehlungen aufmerksam machen.

Hier schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe, Sie haben Zusatzverkäufe und darüber hinaus sprechen Sie mit Ihrem Kunden einmal wieder persönlich und erfahren vielleicht so von einem ganz anderen Bedarf, den dieser hat und von dem Sie bisher nichts wussten.

Andere Anwendungsmöglichkeiten für eine Kaufempfehlung

Des Weiteren können Sie eine Kaufempfehlung aussprechen, wenn ein Kunde zu einer bestimmten Zielgruppe dazugehört. Haben andere Angehörige der Zielgruppe ein großes Interesse an einer Ware oder beratenden Dienstleistung, ist es möglich, dass Ihr Kunde dieses Interesse teilt. Ein Beispiel: Wenn aktuell besonders viele Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen, die Ihre Software verwenden, ein Update oder eine bestimmte Erweiterung in Anspruch nehmen, können Sie andere Geschäftsführer, die das noch nicht getan haben, darauf aufmerksam machen. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Sie bei dem Kunden auf Interesse stoßen und er über den Erwerb nachdenkt.

Mit den sozialen Medien, einer eigenen CRM-Datenbank oder Datenbanken/E-Mail-Listen von Branchenorganisationen etc. sind passgenaue Ansprechpartner schnell heraus selektiert und ein Text kann zügig mit entsprechenden Links auf weiterführende Infos verschickt werden. So sind auch kurzfristige Aktionen möglich.

So sollte eine Kaufempfehlung ausfallen:– glaubwürdig- relevant- auf die Interessen und Bedürfnisse des Kunden individuell abgestimmt

Voraussetzungen für passende Empfehlungen – mit einem CRM-System geht es noch einfacher

Wer seine Zielgruppen, seine Kunden und deren Einkaufsverhalten sehr gut kennt, sollte unbedingt auf Empfehlungen setzen. Wichtig sind hier besonders die Erfahrung und das Wissen der Kundenberater und des Vertriebspersonals. Sie sind in der besten Position, eine Kaufempfehlung direkt auszusprechen. Manchmal ist es auch extrem wirkungsvoll, wenn von Geschäftsführer zu Geschäftsführer eine Empfehlung weitergegeben wird.

Ihre Vorschläge fallen noch passgenauer aus, wenn Sie eine detaillierte Kundenbank (CRM-System) anlegen. Darüber lassen sich alle Käufe des Kunden verfolgen. Empfehlungen müssen daher nicht nur auf dem letzten Kauf basieren, sondern können vergangenen Käufe einbeziehen.

Möglichkeiten und Vorgehen bei Kaufempfehlungen

Wirkungsvoll sind vor allem persönlich ausgesprochene Kaufempfehlungen. Dies geschieht zum Beispiel im Verkaufsgespräch, am Telefon sowie bei persönlichen Begegnungen auf Messen oder Veranstaltungen der Branche, IHK oder Handwerkskammer.

Wer einen Onlineshop besitzt, kann über eine spezielle Software personalisierte Empfehlungen einblenden lassen. Der Bestandskunde oder Stammkunde hat dabei die Möglichkeit, die angezeigten Produkte direkt in den Warenkorb zu legen und zu kaufen. Verzichten Sie jedoch möglichst auf eine automatisierte Beratung durch Chatbots. Bei Chatbots handelt es sich um kleine Programme, mit denen Ihr Unternehmen kommunizieren kann, ohne dass ein Mitarbeiter auf der anderen Seite sitzt. Damit sparen Sie zwar Zeit, jedoch ist die Akzeptanz von Bots bisher noch gering. Eine Studie der Unternehmensberatung Fittkau & Maaß aus dem Herbst 2016 ergab, dass 52,9 Prozent der deutschen Online-Einkäufer diesen Service ungern nutzen.

Doch, wie gesagt, die Studie ist aus 2016 und zwischenzeitlich gibt es umfangreiche Erkenntnisse aus diversen Fachforen, die ganz anderes behaupten und es auch mit Zahlen belegen können. Hier wird von einer Öffnungsrate beim Facebook-Messenger von bis zu 95% gesprochen. Da Facebook-Nutzer immer älter werden (Ü35) – die Jungen sind längst abgewandert – könnte das durchaus ein zusätzliches Medium für Unternehmen sein, die sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen an die Ü35-Zielgruppe richten. Es lohnt sich also, hier den eigenen Markt genau zu beobachten und mal etwas auszuprobieren, zumal sich die Kosten für erste Tests mit den Bots gering halten lassen.

Um inaktive Kunden anzusprechen oder Zielgruppenangehörige auf einen Artikel aufmerksam zu machen, eignen sich neben den Chatbots zudem E-Mails und Werbebriefe, auch wenn letztere ein wenig in Vergessenheit geraten sind. Doch gerade weil das so ist, haben Sie gute Chancen sich mit einem gedruckten Brief von Ihren Mitbewerbern abzuheben.

Finanzieller und zeitlicher Aufwand

Die Konzept- und Implementierungsphase ist entscheidend für den Erfolg und die Wirkung dieser Kundenbindungsmethode. Daher sollten Sie sich ausreichend Zeit nehmen oder sich von einem externen Berater unterstützen lassen. Dabei legen Sie zunächst fest, wann Sie ergänzende Empfehlungen aussprechen möchten, beispielsweise im Verkaufsgespräch, direkt nach einem Kauf oder wenn der letzte Kauf bereits einige Zeit zurückliegt.

Wählen Sie anschließend die Wege, auf denen Sie Ihren Kunden Vorschläge machen möchten: Persönlich? Per personalisiertem Content im Onlineshop – falls Sie einen haben? Zudem legen Sie fest, wie die Empfehlungen generiert werden: Sie können Kaufempfehlungen beispielsweise aussprechen auf Grund der Erfahrung des Vertriebsteams, auf Grund von Beobachtungen zum Kaufverhalten von anderen Angehörigen der Zielgruppe oder auf Grund von Auswertungen vergangener Käufe, die in der Kundendatenbank gespeichert sind.

Der Aufwand wird rasch geringer

All diese Faktoren fließen in Ihr Konzept ein. Dafür sollten Sie sich ausreichend Zeit nehmen. Sobald Sie Ihr Konzept realisiert haben, lässt der Aufwand deutlich nach. Die einmal implementierten Prozesse lassen sich im Alltagsgeschäft anwenden. Vertriebsmitarbeiter können typische Produkte und Dienstleistungen, die zur gekauften Ware passen, automatisch empfehlen. Das ist meist ohne größere Vorbereitung möglich, wenn das Personal das eigene Sortiment sowie die Zielgruppe gut kennt.

Setzen Sie stattdessen auf die schriftliche Kommunikation, müssen Newsletter- oder Brieftexte formuliert werden. Nach dem Versand dieser Kommunikationsmittel ist es wichtig, dass eine ausreichende Anzahl Mitarbeiter bereitsteht, um mögliche Fragen zu beantworten. Einmal aufgesetzt, können Sie die Aktionen mit ähnlichem Wortlaut einige Zeit später fast unverändert erneut starten. Gerade beim Versand von Emails ist bekannt, dass nicht alle gelesen werden, geschweige denn überhaupt beim Adressaten ankommen (Spamfilter!). In automatisierten E-Mail-Programmen gibt es eine einfache “Re-Send”-Funktion, die es erlaubt, dieselbe E-Mail unverändert an alle Nicht-Leser oder an alle, die die E-Mail nicht geöffnet haben, zum zweiten Mal zu versenden. Die geschieht mit minimalemAufwand und ergibt zusätzliche Kontakt-Chancen.

Der größte finanzielle Posten bei dieser Methode kommt durch das Personal und dessen Arbeitszeit zustande und daher ist es so wichtig hier insbesondere über automatisierte E-Mail-Programme nachzudenken. Fragen Sie mich gerne (E-Mail an: jk@juttakeller.net oder über mein Kontaktformular). Ich nutze seit Jahren verschiedene Tools, um die Kundenkommunikationen zu standardisieren, zu automatisieren und zu vereinfachen.

Erfolgsmessung

Die Erfolgsmessung fällt in diesem Fall leicht aus: Verfolgen Sie, ob der angesprochene Kunde die empfohlenen Produkte oder Dienstleistungen gekauft hat oder nicht. Je mehr Empfehlungen zu Käufen führen, desto treffsicherer sind diese. Ist die Conversionrate – also die Umwandlung in Käufe – eher gering, also kaufen nur wenige Kunden die empfohlenen Dinge, müssen Sie Ihr Empfehlungssystem überarbeiten. Dafür kann es nützlich sein, die Wünsche und Ideen der Kunden über eine kurze Umfrage zu ermitteln. Auch hier bringen persönliche Umfragen die meisten Anregungen.

Vorteile

Mit einer geschickten und relevanten Kaufempfehlung treten Sie als Experte in Ihrem Bereich, Ihrer Branche oder Produktkategorie auf, stärken das Vertrauensverhältnis sowie die Kundenbindung und zeigen, dass Sie Ihren Kunden und seine Bedürfnisse verstehen. Sie bieten ihm damit einen Mehrwert und weisen auf ein Produkt oder eine Dienstleistung hin, die dem Kunden nutzt. Besonders effektiv ist die Empfehlung von Produkten und Leistungen, die der Kunde noch nicht kennt, die ihm jedoch nützen. Je wertvoller Ihre Tipps sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Kunde wiederkommt und möglicherweise aus dem Einmalkäufer ein Stammkunde wird. Dadurch tritt die umständliche und teure Neukundenakquise in den Hintergrund.

Praxisbeispiel von einem IT-Unternehmen, das Lösungen für produzierende Betriebe anbietet

Ich bin immer wieder erstaunt, wenn ich von Unternehmern erzählt bekomme, dass deren Kunden oftmals überrascht sind, wenn sie von zusätzlichen, bzw. ergänzenden Produkten und Dienstleistungen hören, die das Unternehmen anbietet – und das manchmal erst nach Jahre nach Start der Kundenbeziehung.

Ein Beispiel verdeutlicht das: Mein Beratungskunde verkauft eine ganz spezielle Softwarelösung – Prozessoptimierung für den Shopfloor von produzierenden Herstellern -. Diese ist in verschiedene Module aufgeteilt, die unabhängig von einander funktionieren und bestellt werden können. In den ersten Verkaufsgesprächen wird intensiv auf das aktuelle Problem beim potentiellen Kunden eingegangen, dafür eine Lösung angeboten, die dann sehr häufig auch im ersten Anlauf gleich bestellt wird. Ist die Softwarelösung im Produktionsunternehmen eingeführt und wird regelmäßig eingesetzt, dann wird der Nutzen sehr schnell klar, den das System bietet. Der Kunde ist happy und sein Vorstand oder Geschäftsführer auch. So weit, so gut. War es das?

Ja, oftmals ja. Leider. Die Softwarelösung läuft stabil und ist in weiten Teilen selbsterklärend und so gibt es wenig Anlass, dass der Kunde sich beim IT-Unternehmen meldet. Erst im turnusmäßigen Jahresgespräch – das glücklicherweise fast ausschließlich beim Kunden vor Ort stattfindet – kommen Fragen der Werk- oder Produktionsleiter auf den Tisch, deren Aspekte mein Kunde durchaus bereits zu Beginn der Kundenbeziehung hätte erwähnen können.

Also, hat das produzierende Unternehmen beispielsweise eine Plantafel gekauft, mit der es Aufträge, Menschen und Maschinen automatisch verplanen kann, hätte es zumindest nach der Einführungsphase der neuen Softwarelösung ein weiteres Gespräch geben dürfen. Nämlich dann zu den ergänzenden Modulen, die einen großen Mehrwert bieten, wie zum Beispiel ein Modul, mit dem die Qualität der produzierenden Teile geplant und verfolgt werden kann. Oder ein Modul, mit dem der Werkleiter anstehende Wartungszyklen automatisch mit in die Plantafel aufnehmen und damit auch nicht vergessen kann.

Für meinen Beratungskunden haben wir nach diversen Analysen des bisherigen Angebotsprozesses nun einige Ergänzungen vorgenommen, die genau diese “Kaufempfehlungen im richtigen Moment” einschließen und die der Vertriebsverantwortliche in der Kundenreise – der sogenannten Customer Journey der Kunden – berücksichtigt.

Seitdem gibt es keine erstaunte Fragen der Kunden mehr, die lauten: “Ach, das bieten Sie auch an? Das wussten wir ja gar nicht!” oder “Schade, jetzt haben wir mühsam über eine zusätzliche Schnittstelle ein Produkt eines anderen Anbieters angebunden, das wesentlich mehr Geld als Ihr Modul gekostet hat und leider weniger leistet. Hätten wir das doch nur früher gewusst!”

Es kann also durchaus ganz einfach sein mit den Kaufempfehlungen. Damit meine ich allerdings nicht, dass Sie wie eine Drückerkolonne dabei vorgehen sollen. Bitte nur da, wo es passt! Logisch!

Kauf-Empfehlungen verlängern die Customer Journey

Mit einer passenden Kundenempfehlung, wie ich sie gerade im Beispiel beschrieben habe, verlängern Sie zudem die Kundenreise – die sogenannte Customer Journey: Wenn der Käufer Ihrer Empfehlung nachkommt und das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich erwirbt, steigern Sie Ihren Umsatz. Zudem ist der Aufwand vergleichsweise gering: Ein mündlicher Hinweis in einem Telefonat oder während eines Besuchs oder sogar auch nur eine automatisierte E-Mail zum richtigen Zeitpunkt können bereits ausreichen, um den Kunden zu einem zusätzlichen Kauf zu motivieren. Je besser Ihre Empfehlungen sind, desto erfolgreicher ist diese Methode.

Achtung Risiko: Empfehlungen für Produkte von Geschäftspartnern abgeben

Wenn Sie ein Angebot/Produkt etc. einem ganz neuen Kontakt, den Sie gerade erst kennen gelernt haben, empfehlen wollen, dann sollten Sie bitte sehr sicher sein, dass die Qualität des Anbieters stimmt. Sonst haben Sie ganz schnell die Chancen verspielt. Daher lohnt es sich, wenn man ein Produkt oder Dienstleistungen weiterempfehlen möchte und man diese nicht persönlich kennt, dass man sich sehr detaillierte Infos vorab einholt, so zum Beispiel auch übers Internet auf den diversen Bewertungsplattformen. So fällt man garantiert nicht auf den Bauch. Ist man unsicher, spricht man besser keine Empfehlung aus.

Mein ganz persönlicher Tipp: Wenn ich mir vorstellen kann, dass ein Angebot von guten Geschäftspartnern auch interessant für meine Kunden, Freunde oder Bekannte sein könnte, dann unterhalte ich mich intensiv mit meinen Geschäftspartnern darüber und teste – wo es möglich ist – diese Produkte oder Dienstleistungen selbst. Dadurch fällt es mir gegebenenfalls leichter die Leistungen (neuen) Gesprächspartnern zu empfehlen.

Nachteile

Wenn Sie eine Kaufempfehlung aussprechen, die nicht relevant für den Kunden ist, kann das irritierend wirken. Gleiches gilt für Empfehlungen, die den Eindruck hinterlassen, dass es Ihnen nur um den zusätzlichen Verkauf und nicht um die Interessen des Kunden geht. Besonders aufdringliche Zusatzangebote, bei denen der Adressat das Gefühl bekommt, es ginge bei dem Angebot nur um Ihren Umsatz und nicht um den eigentlichen Zusatznutzen, können daher das Verhältnis zum Kunden stören oder gar komplett beenden.

Checkliste für Kaufempfehlungen

  • Kanäle für Empfehlungen auswählen, zum Beispiel Verkaufsgespräche, E-Mail, personalisierte Anzeigen im Onlineshop
  • persönliche Gespräche auf Messen, Kongressen, Events, Networking-Veranstaltungen, privaten Veranstaltungen (Sport, Hobby, Kinder…) nutzen, um einerseits neue Produkte etc. kennen zu lernen und andererseits neue Ansprechpartner zu gewinnen, denen man nicht nur das eigene Angebot “verkaufen” kann, sondern, die man eigenen Kontakten weiterempfehlen kann
  • Art der Empfehlung wählen, beispielsweise persönlich basierend auf Erfahrung des Verkäufers oder Unterstützung durch einen Algorithmus auf Basis der Kundendatenbank
  • Kontaktweg wählen: persönlich durch Mitarbeiter oder schriftlich per Brief oder E-Mail
  • Kundendaten sammeln, um noch genauere Empfehlungen aussprechen zu können (Datenschutz beachten!)
  • Empfehlungen müssen individuell und relevant für den Kunden sein
  • kein aufdringliches Verhalten durch den Verkäufer oder Berater
  • empfohlene Produkte und Dienstleistungen müssen verfügbar sein, falls der Kunde sie sofort kaufen will

Ich freue mich, wenn Sie mir unter dem Beitrag einen Kommentar schreiben, ob und wie Sie Kaufempfehlungen in Ihrem Business einsetzen. Vielen Dank.

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Jutta Keller - Prozess-Expertin Jutta Keller
 

www.juttakeller.net

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