Unternehmensanalyse  Coaching
ABC-Analyse zeigt Ihnen welche Kunden mehr Umsatz bringen als andere

Kunden richtig einschätzen mit der ABC-Analyse

Der Kunde sollte im Mittelpunkt der Unternehmenstätigkeit stehen. Das klingt nach einer Binsenweisheit, wird jedoch von zu vielen Unternehmen vernachlässigt. Wer sich bessern möchte, nutzt das Customer Relationship Management, auf Deutsch Kundenbeziehungs-Management. Es konzentriert sich auf die Etablierung systematischer Prozesse, die die Gestaltung der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen vereinfacht und optimiert. Das führt zu zufriedenen und professionell betreuten Kunden, die wiederum für Umsatz sorgen und so den Erfolg eines Unternehmens ermöglichen. Mit einem überzeugenden Beziehungsmanagement binden Sie Kunden an sich und verwandeln Einmalkäufer in Gelegenheitskäufer und diese Schritt für Schritt in wertvolle Stammkunden. Die ABC-Analyse hilft dabei.

ABC-Analyse – das klingt erstmal simpel, doch das uralte Tool kann ein echter Umsatzbooster sein, wenn der Unternehmer die Ergebnisse richtig interpretiert und Handlungen darauf folgen lässt. So, dann lassen Sie uns jetzt ein wenig tiefer einsteigen.

Nicht alle Kunden lassen sich gleich intensiv betreuen, da der Aufwand zu groß wäre. Das ist allerdings auch gar nicht nötig: Ein wichtiger Aspekt des Customer Relationship Managements ist die Priorisierung wertvoller Kunden, die am meisten zum Unternehmenserfolg beitragen. Erheben Sie dazu relevante Kundendaten und werten Sie diese mit Methoden wie der ABC-Analyse aus.

Grundlagen der ABC-Analyse

Die ABC-Analyse unterteilt die große Masse aller Kunden in überschaubarere Segmente. Dabei werden drei Gruppen gebildet: Die wichtigsten Kunden – die Stammkunden – werden der Gruppe A zugeordnet. In der Gruppe B befinden sich Kunden mit durchschnittlichem Wert und in Gruppe C die unwichtigsten Klienten, die für den wenigsten Umsatz und den größten Aufwand sorgen. Am meisten Geld geben in der Regel Stammkunden aus, die häufig für einen Großteil des Gesamtumsatzes eines Unternehmens verantwortlich sind. Bestandskunden kaufen seltener ein und erzeugen weniger Umsatz, können jedoch Potential haben und zum Stammkunden werden.
In manchen Unternehmen wird erst ein Kunde, der mehrfach kauft – also derjenige, der mehr als einmal kauft – zum Bestandskunden. In anderen Unternehmen wandert ein Erstkäufer sofort in die Bestandskundendatenbank. Und in nochmal anderen Firmen wird erst ein Gelegenheitskäufer ein Bestandskunde. In meinem Beitrag ist ein Bestandskunde jedenfalls erst am Anfang seiner Kundenreise. Dieser möchte also noch auf- und ausgebaut werden. Lassen Sie sich durch die unterschiedlichen Begrifflichkeiten nicht verwirren. wie so oft, gibt es auch hier nicht die eine richtige Definition.

Es kommt nicht nur auf den Umsatz an

Der Umsatz ist allein jedoch nicht aussagekräftig. Kunden, die zwar viel einkaufen, aber auch häufig Waren umtauschen, Beschwerden abgeben oder auf andere Art Unternehmensressourcen fordern, sind unter Umständen wenig rentabel. In Gruppe A werden daher Kunden zusammengefasst, die besonders hohe Deckungsbeiträge erzeugen. Deshalb ist eine gute Einschätzung der verschiedenen Kundentypen, ein komplexer Datensatz und eine Einordnung mit Hilfe der ABC-Analyse sehr wichtig. So können Sie sich verstärkt auf die vielversprechendsten Kunden konzentrieren.

Die ABC-Analyse hilft Ihnen außerdem zu sparen!

Gleichzeitig sparen Sie finanzielle und personelle Ressourcen, da Sie sich weniger um unwichtige Kunden kümmern müssen. Sie können mit dieser Methode weitere Aspekte Ihres Unternehmens untersuchen. Produkte lassen sich zum Beispiel ebenfalls in die Gruppen A, B und C einordnen. Dies ist optional möglich, jedoch nicht immer nötig. Sie können mit der ABC-Analyse herausfinden, welche Produkte sich besonders gut verkaufen und welche am wenigsten nachgefragt werden. Allerdings kann es sein, dass sich ausgewählte A-Kunden besonders für Nischenprodukte aus Ihrem Angebot interessieren und Ihnen deshalb treu sind. Daher ist es nicht pauschal sinnvoll, A-Produkte verstärkt bei A-Kunden zu bewerben.

Bestandteile und Funktionsweise: Die ABC-Analyse liefert häufig Ergebnisse nach dem Pareto-Prinzip.

Diese statistische Regel besagt, dass meist eine 80/20-Teilung auftritt. Im Fall der Kundeneinschätzung bedeutet das: Oft sind 20 Prozent des gesamten Kundenbestands Stammkunden, die 80 Prozent des gesamten Umsatzes erzeugen.

Auf die Tendenzen kommt es an!

Die genauen Zahlen können letztendlich abweichen. Vielleicht sind bei Ihrem Unternehmen 17% der Kunden für 59 Prozent des Umsatzes verantwortlich oder 21 Prozent für 79 Prozent. Hier lässt sich jedoch eine wichtige Tendenz erkennen: Kunden der Gruppe A tragen überdurchschnittlich zum Erfolg Ihres Unternehmens bei. Indem Sie die betreffenden Personen mittels ABC-Analyse richtig einordnen, wissen Sie, auf wen sich beispielsweise die Mitarbeiter des Marketings und des Vertriebs verstärkt konzentrieren sollten.

So erzeugen Sie eine stärkere Kundenbindung bei den relevanten Personen. Diese führt dazu, dass Ihnen A-Kunden länger treu bleiben und höhere Deckungsbeiträge erzielen. So können Sie langfristiger planen und sind weniger auf die aufwändige und teure Neukundenakquise angewiesen.
In manchen Organisationen wird durch eine zeitweise Konzentration der Marketingaktivitäten auf die C-Kunden versucht, diese zu häufigeren Bestellungen zu bewegen. Manchmal gelingt das, doch sehr häufig – zeigt die Erfahrung – ist dieses Vorgehen nur mit hohem personellem und zeitlichen Aufwand zu stemmen.

Mein Tipp an dieser Stelle: Probieren Sie es einmal mit einem Teil Ihrer C-Kunden aus und entscheiden Sie dann, ob Sie solche konzentrierten Aktionen vielleicht einmal im Jahr für alle C-Kunden fahren. Ein Versuch ist es allemal wert. Sie können sich dabei auch nur auf ein bestimmtes Postleitzahlengebiet oder Bundesland fokussieren oder auf C-Kunden, die ausschließlich in einer bestimmten Produkt-Kategorie ihre Bestellung tätigen. Um eine erste Einschätzung zu bekommen, ob es sich wirklich lohnt, diese Kundenkategorie intensiver zu bearbeiten, ist die beschriebene ABC-Analyse eine gute Basis.

Voraussetzungen für die Einschätzung von Bestandskunden und Stammkunden

Basis dieser Methode sind umfassende Kundendaten. Sammeln Sie diese am besten kontinuierlich in einer Datenbank. Am Anfang tut es auch eine einfache Excel-Tabelle, bevor Sie sich ein teures Tool anschaffen, wenn Sie nicht gerade Hunderte von Kunden haben. Doch eine sinnvolle Auswertung bedeutet hier definitiv mehr Aufwand als mit einer “echten” Datenbank. Das sollten Sie unbedingt vorher wissen.

Folgendes sollten Sie unter anderem über Ihre Stamm- und Bestandskunden wissen:

  • Wie viele Käufe hat jeder Kunde bisher abgeschlossen?
  • Wie viel Geld gab er dabei insgesamt aus und wie viel Umsatz brachte jede Bestellung im Durchschnitt?
  • Seit wann kauft der Kunde bei Ihnen ein?
  • Wie viel Zeit liegt durchschnittlich zwischen den einzelnen Käufen?
  • Wie hoch ist der Aufwand bei der Betreuung des Kunden? Stellt er beispielsweise viele Fragen oder reklamiert er viele Bestellungen?
  • Wie viel Arbeitszeit wird für die normale Bearbeitung eines Auftrages des Kunden benötigt?
  • Wer zahlt pünktlich, wer nicht?
  • Kommen über diesen Kunden Weiterempfehlungen?
  • Welcher Kunde kommentiert Ihre Social Media-Beiträge oder teilt Ihre Posts?

Aus Daten dieser Art können Sie ermitteln, wie sich der erwirtschaftete Umsatz zum nötigen Aufwand verhält. So lässt sich unter anderem prognostizieren, wie viele Ressourcen in Form von Arbeitszeit ein Kunde bindet, ob er unkompliziert und leicht zufriedenzustellen ist und ob er viel zum Erfolg Ihres Unternehmens beiträgt.

Aufwand im Bereich Zeit und Kosten

Wer seine Kunden zuverlässig einschätzen möchte, investiert vor allem die Arbeitszeit seiner Mitarbeiter. Gerade zu Beginn ist eine intensive Beschäftigung mit den Daten nötig, da nur so verwertbare Ergebnisse entstehen. Alternativ kann ein externer Dienstleister die nötigen Prozesse implementieren oder Sie nutzen eine ausgeklügelte Software, die Ihnen diese Arbeit abnimmt. Im weiteren Verlauf lassen sich die gewählten Methoden dann mit deutlich geringerem Aufwand fortsetzen.

Messung des Erfolgs

Verfolgen Sie die Entwicklung Ihrer Kunden und finden Sie heraus, ob Ihre Einschätzungen korrekt sind. Wertvolle Stammkunden sollten dem Unternehmen erhalten bleiben, da sie meist für einen wesentlichen Teil des Umsatzes verantwortlich sind und hohe Deckungsbeiträge erwirtschaften. Wenn die Einschätzung des Verhaltens dieser Kunden beispielsweise ergibt, dass sie im Laufe der Zeit immer weniger Geld ausgeben und seltener einkaufen, sollten Sie dieses Wissen nutzen.

Schaffen Sie Anreize, damit diese Kunden wieder verstärkt bei Ihnen einkaufen. Das Controlling zeigt Ihnen, ob die Maßnahmen funktioniert haben und ob Sie die wichtigsten Bestandskunden und Stammkunden halten können. Verfolgen Sie zudem dauerhaft die Entwicklung Ihres Umsatzes und Ihrer Margen pro Auftrag oder Bestellung. So erfahren Sie, ob die angewendeten Daten und Methoden Ihrem Unternehmen nützen.

Vorteile

Die professionelle Einschätzung von Stammkunden und Bestandskunden hilft Ihnen dabei, langfristiger zu planen. Auf Grund der Datenlage ist abzusehen, ob Kunden zufrieden sind, ob Sie mehr oder weniger kaufen und wie Sie den Umsatz beeinflussen. So können Sie Maßnahmen besser planen und zum Beispiel vielversprechende Bestandskunden zu weiteren Käufen motivieren, so dass sie zu Stammkunden werden. Zudem wird Ihr Unternehmen seltener überrascht und kann etwa einer starken Abwanderung entgegensteuern und mehr in die Kundenbindung investieren.

Mit Hilfe der ABC-Analyse lassen sich wichtige Kundenbeziehungen identifizieren und gezielt pflegen. Die Methoden des Customer Relationship Managements ermöglichen Ihnen dabei ein strukturiertes und systematisches Vorgehen. Nach der Einführung ist daher im laufenden Betrieb nur noch ein begrenzter Aufwand nötig. Wer sich bei der Implementierung der Methode externe Hilfe holt, kann die etablierten Prozesse anschließend selbstständig weiterführen. Doch achten Sie dabei unbedingt darauf, dass Sie sich ein schlankes Reporting aufbauen, sodass es auch wirklich auf einen Blick überschaubar ist, Sie die richtigen Schlüsse daraus ziehen können und es Ihnen Spaß macht regelmäßig damit zu arbeiten.

Nachteile

Wer nur begrenzte, lückenhafte Kundendaten zur Verfügung hat, erhält unter Umständen wenig aussagekräftige Analyse-Ergebnisse und vergibt viele Chancen beim Marketing. Je detailliertere Daten jedoch vorliegen, desto eher dienen diese für die weitere Aktivitätenplanung. Doch Vorsicht: Sammeln Sie zu viele – vielleicht auch überflüssige – Daten, und sind Sie nicht in der Lage, diese entsprechend auszuwerten und Ihre praktischen Schlüsse daraus zu ziehen, dann stoppen Sie lieber die Sammelwut oder holen sich Hilfe bei der sinnhaften Auswertung aller Kundendaten.
Daher sollten Sie sichergehen, dass die relevanten – und keine ungeeigneten! – Daten Ihrer Kunden intern möglichst vollständig aufgezeichnet werden. Achten Sie zudem auf absolute Datensicherheit, um vorsichtige Kunden nicht zu verschrecken.

Kunden Schritt für Schritt einschätzen

Legen Sie als erstes eine Datenbank mit allen relevanten Kundendaten an, falls Sie bisher keine betreiben. Auf Grund dieser Informationen identifizieren Sie die wichtigsten Kunden Ihres Unternehmens und sortieren Sie nach dem ABC-Prinzip gruppenweise bezüglich ihrer Deckungsbeiträge ein. Entwickeln Sie nun Maßnahmen für jede Gruppe. Am intensivsten kümmern Sie sich dabei um Ihre A-Kunden, denn diese bringen den höchsten Gewinn. Ein regelmäßiges Controlling der Entwicklung aller Gruppen sichert Ihnen dauerhaften Erfolg. So sehen Sie, ob Ihre Maßnahmen wirken. Ist das nicht mehr der Fall, sollten Sie sich neue Methoden überlegen oder kontrollieren, ob die Gruppen möglicherweise neu strukturiert werden müssen.

Checkliste

– Ziel definieren (beispielsweise Steigerung des Umsatzes, Verbesserung der Kundenbeziehungen)
– Daten, die zum Erreichen des Ziels notwendig sind, festlegen, erheben und zentral zusammenfassen
– Kunden nach ihrem Anteil am Deckungsbeitrag sortieren
– Kunden nach ihrer Wichtigkeit in drei Gruppen unterteilen
– spezifische Maßnahmen (zum Beispiel im Bereich Marketing) für jede Gruppe entwickeln
– Maßnahmen nach Wichtigkeit abstufen und A-Gruppe am intensivsten betreuen
– regelmäßige Erfolgsmessungen
– gegebenenfalls Anpassung der Gruppenaufteilung oder der Maßnahmen zur Kundenbindung

 

Hier finden Sie ergänzende Artikel:

Mit Zahlen die geeigneten Marketingaktionen finden: https://www.juttakeller.net/prozesse/diese-kennzahlen-benoetigt-ihr-kmu-zur-entwicklung-der-geeigneten-marketingaktionen/

Wie Sie den Unternehmenserfolg an Ihren Zahlen ablesen können: https://www.juttakeller.net/unternehmertum/kennzahlen-unternehmenserfolg-den-zahlen-ablesen/

Kennzahlen für KMU: Ballast oder heiß geliebt? : https://www.juttakeller.net/prozesse/kennzahlen-fuer-kmu-unnoetiger-ballast-oder-heiss-geliebt/

 

Schreiben Sie mir gerne eine Email, wenn Sie weitere Artikel zum Thema “Marketing und Kennzahlen in der Unternehmenssteuerung” von mir lesen möchten.

 

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Jutta Keller - Prozess-Expertin Jutta Keller
 

www.juttakeller.net

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