Die richtigen Marketingaktionen in der Firma fördern bekanntlich die Bekanntheit der Firma auf dem Markt und stärken die eigene Marke. Zielgerichtete Projekte kurbeln den Absatz an und binden Kunden. Kennzahlen spielen dabei eine wichtige Rolle. Lassen Sie uns das in einem kleinen Projekt darstellen, wenn Sie erstmalig intensiver ins Marketing einsteigen wollen, damit die einzelnen Schritte und die richtige Reihenfolge für Sie ganz klar werden.

Erster Schritt: Unternehmensziele des Unternehmens festlegen

Strategisches Marketing ist ein Teilgebiet der allgemeinen Unternehmensplanung und ein wichtiger Baustein im Unternehmer-System. Alle Unternehmensbereiche sollen beitragen, die Unternehmensziele zu erreichen. Ist die Firma noch sehr klein organisiert meist der Chef selbst das Marketing, doch in größeren Companies bestimmt die Unternehmensleitung meist einen geeigneten Mitarbeiter, der das Projekt koordiniert.

Zweiter Schritt: Mit einer Situationsanalyse den Ist-Zustand ermitteln

Sammeln Sie markante Daten, die auf Marktchancen und Marktrisiken hinweisen. Die Analyse liefert Informationen zu den Absatzmärkten, den Kunden und den Mitbewerbern.

Relevante Kennzahlen für die Auswertung könnten beispielsweise

• die Menge der verkauften Produkte
• der Umsatz mit bestimmten Produkten
• die Gesamtanzahl der Kunden
• die Neukunden und die verlorenen Kunden
• die Produktqualität aus Kundensicht
• die Kundenzufriedenheit
• der Preisunterschied zum Wettbewerbsangebot
• die Anzahl der Kundenbeschwerden

sein. Je besser das Kleinunternehmen das Marktgeschehen erkennt und versteht, umso sicherer lassen sich die Marketingziele definieren und die geeigneten Maßnahmen dafür erarbeiten.

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Aus einem Zahlenwust die richtigen Daten herausziehen

Wer sich im Lauf der Zeit eine Datenbank aufgebaut hat, kann normalerweise die meisten der oben verzeichneten Daten ganz leicht selbst selektieren – auch als Chef. Ansonsten beauftragt man die Assistentin oder die Verantwortlichen für die Kundenbetreuung/Vertrieb, diese Zahlen auf einer einzigen A4-Seite zusammenzustellen oder lässt sich ein Dashboard erstellen. In den meisten Softwareanwendungen geht das ganz einfach und jede gewünschte Zahl – auch Vergleiche mit anderen Zeiträumen oder Produkten – ist auf einen Blick erkennbar.

Nutzen Sie das “Ohr” am Markt

Derjenige, der “Draußen” beim Kunden ist, weiß sowieso aus dem Stand heraus enorm viel über den Markt und die Mitbewerber, da er in ständigem Kundenkontakt ist und über diesen Austausch sehr viel erfährt. Da braucht es keine allzu große Recherche im Internet – höchstens bei einem Start-up, das den Markt erst einmal für sich sondieren muss.

Wenn es jedoch um die Kundenzufriedenheit oder die Produktqualität geht, wird es allerdings ein wenig aufwändiger. Hier gibt es nicht nur eine Zahl, die sofort aus einer Datenbank herausgezogen werden kann. Umfragen (schriftlich, persönlich beim Kundenbesuch, telefonisch, über die Webseite, in Facebook-Gruppen/auf Fanpages etc.) liefern die notwendigen Ergebnisse. Dasselbe gilt für die Reklamationen.

Holen Sie sich hier Unterstützung, wenn Sie im Unternehmen keine Fachleute für Umfragen haben. Umfangreichere Analysen werden gerade in kleineren Unternehmen seltener durchgeführt, manchmal einmal im Jahr, meist sogar noch weniger, häufiger leider überhaupt nicht.

Doch bitte halten Sie den Mehrgewinn aus solchen Analysen vor Augen. Machen Sie sich daher die Mühe und Sie werden sehen, Sie erhalten nicht nur erstaunliche Aussagen über die Kundenzufriedenheit, mit denen Sie niemals gerechnet haben, sondern bekommen auch Anregungen, die beispielsweise zu Produktoptimierungen führen können.

Kundenumfragen als Basis für strategische Weiterentwicklung

Wenn Umfragen geschickt formuliert sind, fühlen sich die Befragten – insbesondere die langjährigen Kunden – “wichtig”, da sie zum Unternehmenserfolg beitragen können. Genau diese stehen ja hinter Ihren Produkten und Dienstleistungen, sonst wären sie ja nicht schon so lange Kunde. Befragen Sie Erstanwender oder Erstbesteller auf jeden Fall eine kurze Zeit danach, da dann die ersten Eindrücke noch frisch sind und Sie meist ungeschönte Aussagen erhalten.

Chancen auf Optimierung werden häufig verschenkt

In meine Beratung kommen immer wieder Unternehmen, bei denen läuft es wie folgt: Häufig werden diese Übersichten über die oben beschriebenen Kennzahlen ganz euphorisch gemacht über einen bestimmten Zeitraum, doch dann schläft es wieder ein und die Zusammenstellungen werden nicht mehr gelesen, geschweige denn für strategische Überlegungen hergenommen.

Damit verschenken diese Unternehmen jedoch große Chancen der Weiterentwicklung. Denn nur wer den Überblick hat über Verkaufszahlen etc., in regelmäßigen Abständen seine Zahlen prüft, interpretiert und die richtigen Schlüsse daraus zieht und Entscheidungen umsetzt, hat einen echten Nutzen von den gesammelten Daten. Die Kunden, die nach meiner Empfehlung dies für sich entsprechend organisierten, sind heute froh, gesicherte Entscheidungsgrundlagen zu haben, die weder viel Aufwand verursachen noch kompliziert in der Auswertung sind.

Mein Praxis-Tipp hierzu: Einmal im Monat – mindestens einmal im Quartal – schauen Sie sich diese Zahlen an, besprechen diese mit den Mitarbeitern in Regelmeetings (monatlich, quartalsweise) und korrigieren oder passen daraufhin Ihre Strategie an.

Dritter Schritt: Definition der Marketingziele und Kennzahlen

Auf der Basis der Analyseergebnisse und der Unternehmensziele können Sie jetzt die geeigneten Marketingaktionen entwickeln und die dafür passenden Kennzahlen. Das geschieht am besten in Teamarbeit, weil die Meinungen gestreut sind und nur wenige objektive Faktoren das Ergebnis beeinflussen.

Vierter Schritt: Budget- und Maßnahmenplan aufstellen

In Ihrem Unternehmen ist erneut die Teamarbeit gefragt. Ein Brainstorming hilft hier ungemein. Manchmal ist es hilfreich nicht nur die Angestellten hier ins Boot zu holen, die den Vertrieb/Verkauf verantworten. Wichtig sind alle, die Kundenkontakt haben. Das können in IT-Unternehmen beispielsweise auch die Programmierer sein. Und natürlich alle anderen Mitarbeiter, die häufig mit den Kunden telefonieren. Dazu gehören auch die Assistenten, bei denen Reklamationen möglicherweise als erstes aufschlagen, da sie die Telefonzentrale besetzen.

Die Teammitglieder definieren nach dem Brainstorming dann einzelne Maßnahmen und Aktionen zur Erreichung der gesetzten Marketingziele. Die Mitarbeiter sollten bei der Ausarbeitung der Strategie bedenken, dass geeignete Maßnahmen nicht nur die Bereitstellung von Broschüren und die Einladung der Kunden zu Events bedeuten. Eine Mischung von diversen empfohlenen Aktionen aus dem gesamten Marketing-Mix sprechen die Zielgruppen konkreter an.

Und dies bedeutet heute, dass auf jeden Fall die sozialen Medien, Email-Marketing, Webinare, Videos auf einem eigenen Kanal etc. mit einbezogen werden müssen. Daran führt kein Weg mehr vorbei. Jeder Unternehmer sollte offen hierfür sein und sich Know-how einkaufen, wenn es diesen im Unternehmen nicht gibt.

Fünfter Schritt: Durchführung der definierten Maßnahmen und Erfolgskontrolle

An der konsequenten Umsetzung der ausgearbeiteten Strategie sind nun wieder alle Unternehmensbereiche beteiligt. Alle Mitarbeiter im Unternehmen stehen hinter der Marketingphilosophie. Sofern der Chef diese persönlich in einem separat dafür angesetzten Meeting verkündet hat. Sie arbeiten effizient und zielstrebig und wollen gemeinsam so schnell wie möglich die Hürden nehmen.

Als Unternehmer-Chef sollten Sie daher alle Beteiligte über die Teilerfolge und die Absolvierung der Meilensteine im Projekt zeitnah informieren. Am besten geht das in regelmäßigen Quartalsmeetings, bei denen alle Mitarbeiter beiwohnen. Das fördert die Motivation Ihrer Angestellten und beschleunigt den Ablauf des Projekts.

Ist dann das Thema Marketing als fester Bestandteil in Ihrer Unternehmensstrategie verankert und die einzelnen Abläufe und Verantwortlichkeiten sind klar definiert, können Sie als Unternehmerchef sich wieder anderen strategischen Themen intensiver widmen. Doch bedenken Sie, dass Marketing und damit auch die Kennzahlen immer einen großen Teil in Ihrem Unternehmertum einnehmen sollten, denn Sie sind der beste Verkäufe Ihrer Produkte und Leistungen.

Und jetzt kommt hier die Zusammenfassung:

• Marketing-Controlling mit Kennzahlen im KMU ist nicht starr und an Grenzen gebunden. Sie passt sich flexibel den momentanen Gegebenheiten an. Sie darf allerdings auch nicht permanent umgeworfen werden, sondern sollte über eine längere Zeit – am besten für mindestens ein Jahr – Bestand haben.
• Das Marketing-Team prüft in regelmäßigen Abständen, ob die Ziele mit dem geringsten Kostenaufwand in der vorgegebenen Zeit erreicht werden. Alle relevanten Mitarbeiter des Unternehmens kennen diese Daten.
• Ein entscheidender Erfolgsfaktor im Marketing des KMU ist die Segmentierung der Zielgruppen. So ist immer klar, welche Zielgruppen machen welchen Umsatz mit welchen Produkten und wie häufig wird bestellt.
• Die Kunden sind üblicherweise in Interessengruppen eingeteilt, die auf ein Marketingangebot vermutlich ähnlich reagieren. Langfristig spart diese Selektion der Kunden der KMU Geld, weil die Kommunikation zielgerichteter geplant werden kann und dies sichert ebenfalls das Wachstum des Kleinunternehmens.
• Der Bekanntheitsgrad ist das Ausmaß, in dem Ihr Produkt auf dem Markt wiedererkannt wird. Das Ergebnis liefert Hinweise auf das Kundenvertrauen in Ihr Produkt und ob die Verbraucher es mit positiven oder negativen Eigenschaften verknüpfen. Je mehr Unternehmen für die Erhöhung ihres Bekanntheitsgrads unternehmen, desto mehr Geld wird in die Kasse fließen. Dies benötigt allerdings mehr Zeit, als ursprünglich einmal angenommen.
• Nur glückliche und begeisterte Kunden kaufen das Produkt Ihres Unternehmens erneut und werden es gut rezensieren. Deshalb hat die Kundenzufriedenheit einen elementaren Einfluss auf die Ausrichtung der Marketingstrategie und der Kennzahlen in Ihrer kleinen Firma.