Der Umsatz geht zurück, die Konkurrenz zieht an Ihnen vorbei und Ihre Unternehmensstrategie bringt nicht den gewünschten Erfolg? Höchste Zeit aus gewohnten Bahnen auszubrechen! Werden Sie aktiv und verbessern Sie Ihre Positionierung. Das hilft Ihnen dabei, Ihre Produkte oder Dienstleistungen am Markt zu platzieren und mit potentiellen Kunden in Kontakt zu kommen. Mit den folgenden Tipps erreichen Sie den Erfolg, den Ihr Unternehmen verdient.
Schwächen des Angebots identifizieren
Am Anfang einer Neupositionierung steht eine ehrliche und möglichst detaillierte Bestandsaufnahme:
Was funktioniert in meinem Unternehmen? Welche Bereiche der Unternehmensstrategie sind verbesserungswürdig? Und welche Aspekte des Unternehmens müssen komplett abgeschafft, überarbeitet oder ersetzt werden? Dadurch erkennen Sie, ob eine komplette Re-Positionierung notwendig ist oder ob Sie nur bestimmte Bereiche verbessern müssen. Warum eine Positionierungsstrategie nicht funktioniert und eine Neupositionierung nötig ist, kann verschiedene Gründe haben, zum Beispiel:
- Die Marktsituation hat sich geändert und ein Produkt oder eine Dienstleistung ist nicht mehr zeitgemäß oder erfüllt die Bedürfnisse der Kunden nicht mehr vollständig.
- Die Unternehmensstrategie hat noch nie richtig funktioniert, was erst nach Abklingen der Gründungseuphorie oder manchmal auch erst nach Jahren deutlich wird.
- Die Konkurrenz hat sich schneller weiterentwickelt oder es sind neue Konkurrenzunternehmen gegründet worden.
- Das eigene Angebot hebt sich nicht genug von der Masse ab.
- Die Zielgruppe weiß nicht, dass Ihr Produkt existiert.
usw.
Binden Sie bei der Neupositionierung unbedingt Mitarbeiter und Kunden ein
Die Mitarbeiter sollten in den Prozess von Anfang an eingebunden werden. Sie werden später den anstehenden Veränderungsprozess schneller und engagierter unterstützten, wenn sie sich von Anfang an ernstgenommen fühlen. Wer alles über die Köpfe seiner Angestellten entscheidet, sein Vorgehen nicht erklärt und Mitarbeiter erst in letzter Sekunde informiert, stößt oft auf Ablehnung.
Gerade in einem KMU ist jedoch meist eine enge Zusammenarbeit wichtig. Auch wenn letztendlich der Chef die finalen Entscheidungen trifft, sollte die Belegschaft das Gefühl haben, dass sie während der Neupositionierung mitgenommen wird.
Einbezogene Mitarbeiter liefern häufig wichtige Fakten
Dazu kommt, dass ihr Input Ihnen die Arbeit enorm erleichtern kann: Die Mitarbeiter wissen meist am besten, wo es in ihrem Bereich hakt, und können Verbesserungsvorschläge anbringen. Gerade in Kleinunternehmen oder im Mittelstand fällt es vielen Mitarbeitern jedoch schwer, dem Chef gegenüber offen Kritik zu üben. Sie haben Angst um ihren Job oder befürchten andere berufliche Konsequenzen. In so einer Situation kann es helfen, Ihre Angestellten um anonymes, konstruktives Feedback zu bitten oder kleine Arbeitsgruppen zu bilden, die das Ergebnis ihrer Ideen gemeinsam präsentieren.
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Kundenbefragungen sind oft sehr hilfreich
Eine Befragung der Kundschaft ist ebenfalls möglich. So erfahren Sie, warum sich Kunden für oder gegen Ihr Angebot entscheiden und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen. Oftmals weichen die Eigen- und Fremdwahrnehmung stark voneinander ab.
Das bedeutet, dass ein Chef sein Unternehmen und seine Produkte möglicherweise anders wahrnimmt, als ein potentieller Kunde oder auch langjähriger Abnehmer es tut. Wenn die Schnittmenge zwischen beiden Sichtweisen zu gering ist, kommuniziert ein Unternehmen am Kunden vorbei.
Um wachsen zu können, muss es jedoch den Kunden erreichen. Formulieren Sie nach der Datenerhebung ein möglichst genaues Ziel für Ihre Neupositionierung, auf das Sie hinarbeiten können. Auch ein neutraler und erfahrener Blick von außen, beispielsweise durch einen unabhängigen Coach oder Berater, kann bei der Situationsanalyse enorm helfen.
Basis für jede Positionierung ist es zuerst die Alleinstellungsmerkmale zu definieren
Nachdem Sie sich bewusst gemacht haben, wo die Schwächen Ihrer Positionierung liegen, verdeutlichen Sie sich die Stärken Ihres Unternehmens. Definieren Sie zunächst Ihren USP, also Ihr Alleinstellungsmerkmal:
- Was macht Ihr Unternehmen besonders und was bieten Sie, das niemand sonst bieten kann?
- Warum sollte sich der Kunde für Sie und nicht für Ihre Konkurrenz entscheiden?
Wenn Ihnen auf diese Fragen keine zufriedenstellende Antwort einfällt, liegt das Problem Ihrer Positionierung mit hoher Wahrscheinlichkeit an dem Produkt oder der Dienstleistung. Überlegen Sie sich, wie Sie Ihr Angebot verbessern können, um aus der Masse herauszustechen.
Maßnahmen für Ihre Positionierung entwickeln und umsetzen
Um Ihren USP, also Ihr Alleinstellungsmerkmal, zu überarbeiten und dem Unternehmen zu neuem Wachstum zu verhelfen, sind vier Aspekte wichtig:
Das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung, die Platzierung, der Preis und die Promotion.
Das Produkt oder die Dienstleistung soll ein konkretes Bedürfnis des Kunden erfüllen, besser als es das Angebot der Konkurrenz kann. Bei der Platzierung ist wichtig, wo und wie ein Produkt im Kopf potentieller Kunden verankert wird. Dazu zählt zum einen das Image: Erfüllt das Angebotene viele verschiedene Aufgaben oder ist es hochspezialisiert? Eignet es sich eher für den privaten oder beruflichen Gebrauch? Und so weiter.
Zum anderen spielt auch die physische Platzierung eine Rolle, nämlich wie der Kunde das Produkt erwerben kann: ausschließlich online oder auch in einem Fachgeschäft oder nur durch Installation vor Ort? Wie werden Kunden auf Ihre Dienstleistung aufmerksam? Über Werbematerialien, Empfehlungen durch andere Kunden oder einen Messeauftritt? Wie machen Sie Marketing, um auf sich, bzw. Ihr Angebot aufmerksam zu machen?
Die Definition der Zielgruppe ist das A und O
Dazu müssen Sie definieren, wer Ihre Zielgruppe ist: Welche Menschen sollen sich für das Produkt oder die Dienstleistung interessieren und es kaufen oder nutzen? Promotion schließt alle Kommunikations- und Werbemaßnahmen ein. Hier überlegen Sie sich, wo Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen – wo kaufen sie ein, wo und wie wird bestellt? welche Medien konsumieren sie, wie erfahren sie von neuen Produkten? ist die Zielgruppe beispielsweise auf Messen oder bei Kongressen anzutreffen?
Wie teuer darf es sein?
Der Preis muss abschließend zum Produkt passen. Ist er zu hoch, werden viele Kunden abgeschreckt. Ist er zu niedrig, vermuten potentielle Kunden, dass das Produkt minderwertig ist. Ziel ist daher ein realistisches und überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis.
Lassen Sie sich nicht abschrecken, wenn Ihr Mitbewerber immer sehr viel günstige als Sie verkauft. Finden Sie in diesem Fall auf jeden Fall erst mal heraus, welche Zusatzleistungen oder Support sein Produkt enthält und bewerten dann Ihren eigenen Preis.
Wenn Sie Ihr Angebot mit Hilfe dieser vier Faktoren des Marketingmixes überarbeiten, stärken Sie Ihre Marke, Ihr Image und Ihr Wachstum.
Beachten Sie bei jeder neuen Positionierung, dass Sie den Erfolg kontinuierlich überwachen
Ihre neue Positionierung runden Sie ab, indem Sie effektive Controlling-Maßnahmen einführen. So haben Sie Erfolg und Wachstum immer im Blick und können beim nächsten Mal schneller eingreifen. Dazu definieren Sie zunächst messbare Variablen, die Ihnen als Zeichen für Erfolg wichtig sind. Das kann beispielsweise der Umsatz sein, die Anzahl der in der Presse erschienenen Artikel über Ihr Unternehmen oder das Wachstum der Anzahl der Newsletter-Abonnenten. Legen Sie fest, um wieviel Prozent diese Faktoren in einem bestimmten Zeitraum wachsen sollen. Können Sie Ihre selbstgesetzten Ziele nicht erfüllen, beginnt das Modifizieren der Positionierungsstrategie von vorn.
Positionierung Zusammenfassung:
Stellen Sie fest, dass die Umsätze stagnieren oder schlimmstenfalls zurückgehen, wird es Zeit für eine ausführliche Bestandsanalyse. Zahlen aus der Buchhaltung, aus dem Verkauf oder dem Controlling helfen dabei. Wenn Sie diese Zahlen nicht sofort bei der Hand haben, weil Sie noch die wichtigsten Kennzahlen für Ihr Unternehmen noch nicht festgelegt haben, dann wäre es gut, sich jetzt damit als erstes zu beschäftigen. Machen Sie einen Workshop mit Ihren Mitarbeitern und überlegen Sie gemeinsam, auf welche Produkte und Dienstleistungen der Fokus künftig gelegt werden könnte. Sondieren Sie Markt und Mitbewerber, überdenken Sie Zielgruppe und Preis und legen Sie nach dem Herausarbeiten eines Alleinstellungsmerkmals nun Ihre neue Positionierungsstrategie fest. Überprüfen Sie diese in regelmäßigen Abständen – mindestens einmal im Jahr – und checken Sie, was die neue Strategie für – hoffentlich – positive Auswirkungen für Ihr Business hat und passen sie sie daraufhin an. Viel Erfolg damit.
Hier finden Sie im Übrigen die komplette Reihe zum Thema „Positionierung“. Einfach auf den gewünschten Beitrag klicken und Sie kommen schnell zum Artikel:
Mit glaubwürdigen Elevator Pitches beim Publikum ankommen
Welche Rolle spielt die Zielgruppe bei der (Neu)-positionierung Ihres Unternehmens?
Einmaleins der Positionierung für ambitionierte KMU
Ihre Positionierung als Experte im Internet
Positionierung: 4 Tipps, wie Sie sich offline als Experte positionieren
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