Die Antwort auf diese Frage ist eindeutig: Die Zielgruppe ist extrem wichtig, wenn eine Positionierung, insbesondere auch eine Neupositionierung, erfolgreich sein soll. Mit Ihren Produkten und Dienstleistungen bieten Sie als Klein- oder Mittelstandsunternehmen (KMU) idealerweise eine konkrete Lösung für ein bestimmtes Problem an. Nun müssen Sie nur noch genau die Personen und Firmen finden und auf sich aufmerksam machen, deren Problem Sie mit Ihrem Angebot lösen können. Das gelingt Ihnen mit einer genauen Zielgruppendefinition.

Was eine gute Zielgruppendefinition ausmacht

Das Finden der richtigen Zielgruppe ist einer der wichtigsten Faktoren für eine gelungene Positionierung und damit für den Erfolg und das Wachstum eines Unternehmens. Definieren Sie eine oder mehrere Zielgruppen so genau wie möglich.

• Wen möchten Sie erreichen?
• Für welche Menschen oder Unternehmen sind Ihre Produkte oder Dienstleistungen relevant?
• Was charakterisiert diese Menschen/Unternehmen?
• Welche Gemeinsamkeiten haben Sie?

Über welche Informationen verfügen Sie?

Zielgruppen lassen sich nach verschiedenen Faktoren einteilen. Dazu zählen demografische Daten wie das Alter, das Geschlecht, der Beruf, das Einkommen, der Bildungsgrad, die Nationalität oder die Religionszugehörigkeit. Alleine sind diese jedoch nur begrenzt aussagefähig.

Gerade beim Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen spielen psychografische Fakten eine besonders wichtige Rolle. Dazu gehören unter anderem persönliche Werte, Eigenschaften und Interessen.

• Kaufen Angehörige der Zielgruppen eher impulsiv oder überlegt?
• Bevorzugt sie Unternehmen, die sich sozial engagieren oder ökologisch bewusst produzieren?
• Wer oder was beeinflusst ihre Kaufentscheidung?

Nicht alle demografischen und psychografischen Aspekte sind für jedes Produkt oder jede Dienstleistung relevant.

Sind Ihre Wunschkunden andere Unternehmen, dann spielen die demographischen Daten nicht die Hauptrolle, sondern eher,

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• ob es sich dabei um Konzerne oder KMU handeln soll
• international oder national (nur Deutschland oder vielleicht ganz Europa?) aufgestellte Unternehmungen
• und welcher Branche die Interessenten angehören sollen (Automotive, Medizin oder gar Kosmetik)

Häufig spielt hier noch mit, wie groß die künftigen Kundenunternehmen sein sollen, also wieviele Mitarbeiter dort beschäftigt sein sollen, damit ein Produkteinsatz überhaupt Sinn macht. Ein Fertigungsleitsystem, an das Maschinen und Handarbeitsplätze im dreistelligen Bereich angebunden werden können, macht keinen Sinn für ein produzierendes Kunststoffspritzguss-Unternehmen mit gerade einmal 3 Maschinen.

Wählen Sie also die Faktoren aus, die Ihren Kundenkreis am besten charakterisieren.

Unterscheiden Sie, an wen Sie Ihr Angebot richten: Geschäfts- oder Privatkunden?

Wichtig ist zudem, ob Sie im B2B– oder B2C-Bereich aktiv sind. Wenn Sie beispielsweise eine Software vorrangig an Unternehmen verkaufen möchten, umfasst Ihre Zielgruppe die Entscheider in den jeweiligen Unternehmen, die für Neuanschaffungen verantwortlich sind.

Meist sind dies in größeren Unternehmen die Einkäufer, in kleineren Unternehmen vielleicht der Assistent der Geschäftsleitung oder die Sekretärin.

Hier müssen Sie herausfinden, wodurch Kaufentscheidungen beeinflusst werden:

• Entscheidet eine Person allein, berät sie sich mit anderen oder liegen Kaufentscheidungen in der Hand von mehreren Mitarbeitern?
• Ist derjenige eher sparsam oder bereit, für hohe Qualität entsprechend zu bezahlen?

• Handelt es sich eher um Start-ups oder etablierte Unternehmen, die sich für Ihr Angebot interessieren?
• Welche Bedürfnisse und Ansprüche haben diese?
• Arbeitet der Entscheider lieber mit großen oder kleinen Unternehmen zusammen?

Und so weiter. Die privaten Vorlieben von Geschäftskunden spielen hier eine untergeordnete Rolle.

Verkaufen Sie in erster Linie jedoch an Privatkunden, richtet sich Ihre Zielgruppendefinition eher nach persönlichen Bedürfnissen und Wünschen.

Wie definieren Sie Ihre Zielgruppe?

Sie sollten Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung genau kennen und deren Alleinstellungsmerkmale klar herausarbeiten. Diese sollen für die jeweiligen Zielgruppen attraktiv sein. Bieten Sie eine lange Garantie oder einen besonderen Service an, könnte Ihre ideale Zielgruppe beispielsweise traditionsbewusste Unternehmen umfassen, die Stabilität, Sicherheit und eine dauerhafte Zusammenarbeit anstreben.

Zahlen, Daten, Fakten (ZDF)

Wenn Sie nicht genau wissen, wo Sie bei einer Zielgruppendefinition ansetzen können, helfen Ihnen verschiedene Methoden. Mit Umfragen unter bestehenden Kunden, Marktforschung oder der Auswertung von Feedback, Beschwerden, Kommentaren und Bewertungen können Sie wichtige Aspekte identifizieren.

Damit finden Sie beispielsweise heraus, warum Kunden bei Ihnen kaufen, ob sie zufrieden sind und wiederkommen oder welche Bereiche Ihres Angebots am meisten Kritik auslösen. Im Idealfall kristallisieren sich dabei Verhaltens- und Interessensmuster Ihrer Kunden heraus, auf denen Sie eine Zielgruppendefinition aufbauen können. Möglicherweise bemerken Sie bei so einer Bestandsaufnahme aber auch, dass Ihre Kundschaft extrem heterogen ist. Hier bietet eine Neupositionierung die beste Chance, Ihr Unternehmensprofil zu schärfen.

Zielgruppe definiert: Wie arbeiten Sie diese nun in Ihre Positionierungsstrategie ein?

Wenn Sie Ihre Zielgruppen genau kennen, haben Sie wertvolles geballtes Wissen über Ihre potentiellen Kunden gesammelt. Das hilft Ihnen dabei, eine Positionierungsstrategie auszuarbeiten, die genau auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten ist. Dadurch können Sie potentielle Kunden gezielt und effektiv ansprechen. Indem Sie wissen, was die Kaufentscheidungen der Zielgruppe beeinflusst, können Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf die Zielgruppe abstimmen und Ihre Kommunikation auf diese Aspekte fokussieren.

Aufwand minimieren beim Marketing

So minimieren Sie langfristig den Aufwand für Werbung und Marketing und helfen Ihrem Unternehmen neue Kunden zu gewinnen und zu wachsen. Dafür setzen Sie Ihr Wissen über Ihren Abnehmerkreis ein, denn zur Zielgruppendefinition gehören nicht nur Eigenschaften der Personen und Unternehmen, sondern auch wie und wo sich Ihre Zielgruppe informiert, wie sie am liebsten einkauft und was sie zu einem Kauf motiviert.

Sie haben die Wahl!

Aus der Definition ergibt sich zudem die Wahl der Kommunikationskanäle. Wählen Sie die Medien, Kommunikationsmittel und Kanäle aus, über die Sie Ihre Zielgruppen am einfachsten erreichen, beispielsweise Public Relations, Direktmarketing, Social Media, Events, klassische Werbung oder Influencermarketing.

Handelt es sich bei Ihrer Zielgruppe beispielsweise um Geschäftsführer oder Werksleiter, die in ihrem Unternehmen Produktionsabläufe optimieren möchten, erreichen Sie diese nur schwer mit einer Anzeige in einem Angler- oder Frauenmagazin.

Fachbeitrag statt Werbeanzeige

Viel effektiver wäre hier ein Interview oder ein selbstverfasster Beitrag als Gastautor in einer branchenrelevanten Zeitschrift, möglicherweise auch in einer IHK-Zeitschrift oder einem Verbandsmagazin.

Sie wollen eine Organisationssoftware an karrierebewusste, gestresste Mütter, die sich mehr Freizeit wünschen, verkaufen? Dann können Sie zum Beispiel einen informativen Blogeintrag zum Thema Zeitmanagement für berufstätige Mütter auf einer thematisch passenden Plattform – vielleicht auf Facebook – veröffentlichen – natürlich mit Hinweis auf Ihre Software.

Dank Zielgruppendefinition Geld und Zeit sparen

Die beschriebene Vorgehensweise spart Ihnen viel Zeit und Geld. Wie das? Ganz einfach: Sie verhindert Streuverluste. Das bedeutet, dass Sie möglichst wenige Ressourcen an uninteressierte Personen verschwenden.

Zielgruppendefinitionen umfassen Menschen und Unternehmen, die ein potentielles Interesse oder einen Bedarf an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben – egal, ob sie es bereits wissen oder nicht. Menschen, die generell kein Bedürfnis nach Ihrem Angebot haben oder aus anderen Gründen nie bei Ihnen kaufen würden, schließt diese Methode hingegen von Anfang an aus.

Schwammige, unpassende Zielgruppen verschlingen nur Geld und bringen nichts

Diese Zielgruppen würden sich auch von hundert Anzeigen und anderen Marketingmaßnahmen nicht überzeugen lassen – sie anzusprechen bringt also nichts. Je konkreter Sie Ihre Zielgruppen definieren, desto größer ist daher Ihre Chance, aus der potentiell interessierten Menge Neukunden zu gewinnen.

Gerade Kleinunternehmen und der Mittelstand haben selten die Kapazitäten, ausladende Werbekampagnen durchzuführen und zu finanzieren. Daher ist es besonders sinnvoll, Kommunikationsmaßnahmen auf relevante Zielgruppen zuzuschneiden und auf Onlinemarketing zu setzen. Doch dazu berichte ich in einem anderen Beitrag.